طراحی پرسونای مخاطب نه تنها یک فرآیند فنی، بلکه یک هنر است که از طراحان میخواهد تا به دقت نیازها و انتظارات مشتریان را شناسایی کنند و تجربهای منحصر به فرد برای آنها ارائه دهند.
در این درس به بررسی پنج گام ابتدایی طراحی پرسونای مخاطب می پردازیم و گام های بعدی در درس بعدی (طراحی پرسونای مخاطب در 9 گام – بخش 2) ارائه می شود.
من مشتری محصول خودم نیستم!
صاحبان کسب و کار این جمله را روزی چند بار تکرار کنند: «من مشتری محصول خودم نیستم!»
هر چه تصویر شفاف تری از مخاطبان و مشتریان خود در ذهن داشته باشیم، بیشتر می توانیم محتوا، محصول، فرایندها و مدل کسب و کار خود را با نیازها و خواسته های او تطبیق دهیم و رضایت او را بهتر تأمین کنیم.
به این دو هدف نگاه کنید:
- می خواهم محصولی طراحی کنم که مناسب پسرها / دخترهای دبیرستانی باشد.
- می خواهم محصولی طراحی کنم که خواهرم / برادرم (و هر کسی شبیه اوست) ببیند، بپسندد و بخرد.
چرا طراحی پرسونای مخاطب؟
در دنیای امروز کسب و کار، توجه به نیازها و خواستههای مشتریان به عنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت و بقای سازمانها در بازارها به شمار میرود.
با تغییرات سریع فناوری، رقابت فراگیر در بازارهای جهانی و تغییرات پویای نیازهای مشتریان، تأکید بر طراحی پرسونای مخاطب یا مشتری، یک رویکرد استراتژیک است.
طراحی پرسونای مخاطب نه تنها یک فرآیند فنی، بلکه یک هنر است که از طراحان میخواهد تا به دقت نیازها و انتظارات مشتریان را شناسایی کنند و تجربهای منحصر به فرد برای آنها ارائه دهند.
مشتریان امروزه نه تنها به محصولات یا خدمات با کیفیت، بلکه به یک تجربه یکتا و جذاب نیز علاقه دارند. از این رو، ایجاد و بهروزرسانی پرسوناها برای هدایت فرآیند طراحی به سمت تفکیک و تخصص در ارائه محصولات و خدمات گام مهمی است.
مفهوم طراحی پرسونای مخاطب
طراحی پرسونای مخاطب به تکنیکی اطلاق میشود که هدف آن ارائه یک تجربه سفارشی و فردی برای هر فرد یا گروه مخاطب است. این فرآیند به طراحان کمک میکند تا با درک عمیق از ویژگیها، نیازها، و شخصیت مخاطبان، محصولات یا خدماتی را ارائه دهند که به طور مؤثر با آن ها ارتباط برقرار کنند.
در واقع هر مشتری ممکن است دارای تجربهها، ارزشها، و اولویتهایی باشد که منحصر به فرد است و طراحی پرسونا به عنوان یک رویکرد تجربه مشتری، به ارتقاء ارتباط بین کسب و کار و مشتریان میپردازد.
اهمیت درک عمیق از مخاطبان
طراحان محصولات و خدمات در مراحل ابتدایی طراحی باید یکی از چالشهای اصلی خود، یعنی درک عمیق از مخاطبان را مدنظر قرار دهند.
تحلیل و مطالعه گسترده در زمینه نیازها، علاقهها، شخصیت، و رفتار مشتریان موجب خواهد شد که طراحان بتوانند یک پرسونا را به شکل دقیق و مطلوب ایجاد کنند. این اطلاعات به آن ها امکان میدهد تا بهینهترین تصمیمات را در طراحی محصولات و تجربه مشتری انتخاب کنند.
استفاده از رویکرد طراحی پرسونای مخاطب به چندین تأثیر مثبت بر کسب و کارها دارد. این تأثیرات شامل افزایش رضایت مشتریان، افزایش بازدهی و فروش، کاهش نرخ بازگشت مشتریان و ارتقاء نام تجاری محصولات و خدمات است.
با ایجاد تجربههای مختلف برای هر پرسونا، کسب و کارها میتوانند به سرعت واکنش نشان داده و به نیازها و تغییرات بازار پاسخ دهند.
پرسونای مخاطب چیست؟
پرسونا تصویری فرضی و شفاف از یک فرد است که می تواند مشتری یا مخاطب یا خریدار ایده آل ما باشد و فکر می کنیم این تصویر، در مورد تعداد قابل توجهی از مشتریان، مخاطبان یا مصرف کنندگان ما مصداق دارد.
فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) پدر بازاریابی مدرن معتقد است که یک بازار را باید به بخش هایی با تعریف مشخص تقسیم کرد. وظیفه بازاریاب این است که تعداد بخش های مناسب برای بخش بندی بازار را یافته و ویژگی های هر بخش را تشخیص دهد. سپس تصمیم بگیرد که می خواهد کدام بخش ها را هدف قرار دهد.
با این کار متوجه میشویم که چه کسانی مشتری ما هستند و چه کسانی مشتری ما نیستند. مشخص شدن پرسونای مخاطب، بر همه فرایندهای کسب و کار تأثیر جدی دارد؛ از طراحی و تولید محصول گرفته تا استراتژی قیمت گذاری و طراحی کمپین تبلیغاتی و افزایش اثربخشی.
طراحی پرسونای مخاطب یا مشتری در 9 گام
پرسونای مخاطب را می توان در 9 گام طراحی کرد. این گام ها شامل پاسخ به سؤالاتی درباره ویژگی های مخاطب یا مشتری شماست: دموگرافی، جایگاه شغلی، اصول، ارزش ها و هویت، اهداف، آرزوها و الگوها، چالش، درد و مشکل، سبک زندگی، منابع کسب اطلاعات، حضور دیجیتالی و ترجیحات محتوایی.
در این درس به بررسی پنج گام ابتدایی طراحی پرسونای مخاطب می پردازیم و گام های بعدی در درس بعدی (طراحی پرسونای مخاطب در 9 گام – بخش 2) ارائه می شود.
این گامها به طراحان و سازمانها کمک میکنند تا به درک عمیقی از مشتریان برسند و تجربهای شخصی شده را ارائه دهند که نه تنها نیازهای مشتریان را برآورده میکند، بلکه آنها را در مسیر تحول و رشد نیز همراهی خواهد کرد.
گام اول: دموگرافی
در این گام، تحلیل دقیقی از مشتریان با ارائه اطلاعات دموگرافیک انجام میشود. این اطلاعات شامل جنسیت، سن، تحصیلات، شغل و محل زندگی میشوند. تفهیم این جزئیات اولیه اطلاعاتی اساسی درباره پرسونای مخاطب را در اختیار ما قرار میدهد:
- رده سنی
- جنسیت
- سطح درآمد
- نوع و سطح تحصیلات رسمی دانشگاهی
- موقعیت جغرافیایی و محل سکونت (کدام منطقه شهر؟ کدام بخش کشور؟)
گام دوم: جایگاه شغلی
در این مرحله، موقعیت شغلی مشتریان بررسی میشود. این موضوع شامل نقشها، مسئولیتها و نیازهای وابسته به شغل آن ها است. درک از جایگاه شغلی مشتریان به ما کمک میکند تا محتوا و محصول را به طور هدفمندتر بهینه سازی کنیم.
آیا مخاطب شما شاغل است؟ در مجموعه ی دولتی کار می کند یا خصوصی؟ انتفاعی یا غیرانتفاعی؟
کارمند است یا کارآفرین؟ چند سال سابقه کار دارد؟ در کدام رده شغلی قرار دارد؟ کارشناس است یا مدیر میانی یا مدیر ارشد؟ فعالیت عملیاتی دارد یا شغل ستادی؟
چه مهارت هایی را به واسطه شغلش کسب کرده؟ به چه مهارت هایی برای موفقیت در شغلش نیاز دارد؟
احساس او نسبت به مسیر شغلی فعلی اش چیست؟ آیا در پی پیشرفت در مسیر فعلی است؟ یا این که در جستجوی یک مسیر تازه است؟
گام سوم: اصول، ارزش ها و هویت
این گام مربوط به تحلیل اصول، ارزشها و هویت فردی و گروهی مشتریان است. درک عمیق از این جنبهها به ما این امکان را میدهد که محتوا و ارتباطات را با ارزشها و هدفهای مشتریان هماهنگ کنیم.
- مخاطب شما خودش را در یک جمله چگونه شرح می دهد؟
- ارزش های او در محیط کار و زندگی چه هستند؟
- چه چیزهایی به او انگیزه می دهند؟
- به چه چیزهایی در زندگی شخصی یا شغلی خودش افتخار می کند؟
- آیا می توان برای او یک ماتریس «SWOT» فردی نوشت؟
گام چهارم: اهداف، آرزوها، الگوها
مشخص کردن اهداف و آرزوهای مشتریان از زندگی و نسبت ان با استفاده از محصولات یا خدمات ما در این گام انجام میشود. شناخت الگوهای رفتاری آنها به ما کمک میکند تا تبلیغات و محتواها را متناسب با آن طراحی کنیم.
- پرسونای مدنظر ما از چه فرد یا افرادی تأثیر می پذیرد؟
- چه کسانی برای او مصداق اینفلوئنسر محسوب می شوند؟
- خود را در مسیر حرکت چه کسانی می بیند؟
- چه کسانی را غول ها و بزرگان مسیر خود می داند؟
- از زندگی اش چه می خواهد؟
- جایگاه رؤیایی که برای خود در جامعه تصور می کند، از نظر شغلی، اجتماعی و… چیست؟
گام پنجم: چالشها، دردها و مشکلات
تشخیص چالشها، دردها و مشکلاتی که مشتریان ما با آن ها مواجه هستند، به ما امکان میدهد تا محصولات و خدماتمان را به نحوی طراحی کنیم که به حل این مسائل کمک کنند.
مخاطب چه مشکلات یا چالش هایی دارد که به امید حل آن به سراغ شما آمده است؟
گاهی اوقات در توصیف این چالش، از اصطلاح «Pain-point» استفاده میکنند؛ یعنی دردی که مخاطب تجربه کرده و معتقد است که درمانش می تواند نزد شما باشد.
بیان ساده دیگری هم از این نکته وجود دارد:
آیا مشکل و چالشی وجود دارد که مخاطب شما به خاطر آن شب ها بیدار می ماند یا صبح ها با نگرانی درباره آن از خواب برمی خیزد؟ البته مشکل و چالشی که شما فکر می کنید می توانید به کمک محصول خود به کاهش یا رفع آن کمک کنید.