طراحی ارزش پیشنهادی

ارزش پیشنهادی به طور خلاصه عبارت است از این که چرا مشتری باید محصول یا خدمت شما را انتخاب کند؟

پاسخ به این پرسش باید واضح ترین مزیتی را بیان کند که مشتری با خرید از شما به دست می آورد.

عناصر بوم کسب و کار را در سه دسته کلی خواستنی بودن، پایدار بودن و امکان پذیر بودن می توان تقسیم بندی کرد که قلب این بوم را «ارزش پیشنهادی» تشکیل می دهد.

پیتر دراکر (Peter Drucker)، بنیانگذار مدیریت نوین:

دانش اگر به چالش کشیده نشود، می میرد و محو می شود. دانش اگر چه سرمایه ای ارزشمند و ارزش آفرین است، اما در مقایسه با سرمایه های دیگر، سریع تر مستهلک می شود.

سایمون سینک (Simon Sinek)، نویسنده کتاب «با چرا شروع کنید»:

• چه چیزی؟ (What)
• چگونه؟ (How)
• چرا؟ (Why)

وضعیت مشتری ترکیبی از خواسته ها یا محرک های احساسی، نیازها یا محرک های عقلانی و ترس ها یا نتایج ناخواسته است.

در مقابل، محصول باید به این ابعاد پاسخ بگوید: حل مشکل (چه مشکلی را حل می کند؟)، توانایی و قابلیت های محصول و ایجاد تجربه برای مشتری.

برای تحلیل این موضوعات در طراحی ارزش پیشنهادی باید به این پرسش‌ها پاسخ دهید:

• چه کسی مشتری شماست؟
• به خاطر چه چیزی به شما پول می دهد؟
• چرا به شما پول می دهد (و این پول را به دیگران نمی دهد)؟

آنالوژی برای ارزش پیشنهادی

آنالوژی (Analogy) به معنای تمثیل، همانندی و مشابهت است؛ در واقع وقتی دو چیز کاملا مجزا را با یکدیگر مقایسه کرده و موارد مشابه آن ها را پیدا کنید، از آنالوژی استفاده کرده‌اید.

آنالوژی و قیاس یکی از راه های استدلال و از جمله ابزارهای تقویت تفکر استراتژیک است و در طراحی ارزش پیشنهادی می توان از آن استفاده کرد.

بر اساس مدل آنالوژی:

• شما می خواهید مثل چه محصولی یا شرکتی باشید؟
• چه کسی مشتری شماست؟
• به خاطر چه چیزی به شما پول می دهد؟
• چرا به شما پول می دهد (و این پول را به دیگران نمی دهد)؟

برای مثال:

• ما می خواهیم «اپل» صنعت آموزش باشیم.
• ما می خواهیم «بنز» صنعت موبایل باشیم.
• ما می خواهیم «اینستاگرامِ» فایل های صوتی باشیم.

استیو بلنک (Steve Blank):

ما به ……… به وسیله ……… کمک می کنیم که ……… را انجام دهد.

برای مثال:

ما به «کسانی که نظام آموزش سنتی را ناکارآمد می بینند» از طریق «عرضه محتوای آموزشی دیجیتال» کمک می کنیم که «دانش و توانایی خود را توسعه» دهند.

سعی کنید ارزش پیشنهادی خود را مانند جمله فوق توضیح دهید.

مدل ویژگی، مزیت و منعفت (FAB)

یکی از مدل هایی که سال هاست برای تحلیل نیاز مشتریان و ارتباط بهتر با آنان به کار گرفته می شود، مدل FAB است که از حرف اول سه کلمه  Feature ،Advantage و Benefit گرفته شده است. بنابراین آن را به صورت مدل ویژگی، مزیت و منعفت ترجمه می‌کنند:

• ویژگی (Feature)
• مزیت (Advantage)
• منفعت (Benefit)

ویژگی محصول

منظور از ویژگی (Feature) در ارزش پیشنهادی چیست؟

• اندازه و ابعاد فیزیکی و نحوه بسته بندی
• سرعت عملکرد / میزان مصرف انرژی
• رنگ، حجم و شکل، طعم
• قیمت و زمان و شرایط تحویل
• خدمات پس از فروش
• کیفیت به کار گرفته شده در تولید محصول
• تکنولوژی مورد استفاده

بعضی ویژگی های محصول را در درس جداگانه ای بررسی کرده ایم.

مزیت محصول

منظور از مزیت یا (Advantage) چیست؟

• وجود این ویژگی ها چه مزیتی نسبت به محصولات رقیب ایجاد می کند؟
• این محصول با این ویژگی ها، چه چیزی دارد که محصولات رقیب آن را ندارند؟

منفعت محصول

منظور از منفعت (Benefit) چیست؟

• وقتی به مشتری می گوییم که این ویژگی ها و مزیت ها در نهایت چگونه منافع مشتری را تأمین می کند و به کار او می آید.

ویژگی ها و مزیت های محصول، مستقل از مشتری هستند؛ اما منفعت حاصل از محصول، تابع نیازها و دغدغه های مشتری است.

بنابراین تا مشتری را به خوبی نشناسید، نمی توانید از منفعت های محصول برای او صحبت کنید.

برای مثال، ارزش پیشنهادی یک فیلم بر اساس مدل فاب ممکن است چنین باشد:

• فیلمِ ……… به کارگردانیِ ……… و با حضور بازیگرانِی نظیر ……… تولید شده است (ویژگی).
• این فیلم تنها فیلم امسال است که ده تن از برترین بازیگران ایران را در کنار هم گرد آورده است (مزیت).
• مشاهده این فیلم، جدای از ساعات خوشی که برای شما در کنار خانواده تان فراهم می کند، می تواند نگاه افراد خانواده به رابطه ای که با یکدیگر دارند را تغییر دهد (منفعت).